Der Verband Leading Swiss Agencies (LSA) vereinigt 80 führende Kommunikations- und Mediaagenturen. Im Markt gilt der Mitgliedschaftsstatus im LSA gleichzeitig als Qualitäts- und Gütesiegel. Im Interview mit dem Klein Report erklärt Catherine Purgly, die seit Juni 2015 die Geschäfte des Verbandes führt, was eine Agentur mitbringen muss, um sich das Gütesiegel zu verdienen.
Welches waren die wichtigsten Veränderungen innerhalb des Verbandes, seit Sie dabei sind?
Catherine Purgly: «Als ich kam, haben wir unter dem damaligen Präsidenten Geri Aebi eine Öffnungsstrategie lanciert. Damals verstanden wir uns noch als einen Verband der Werbeagenturen und haben uns dann für Agenturen ganz unterschiedlicher Disziplinen geöffnet. In den zwei darauffolgenden Jahren mit Präsident Roman Hirsbrunner haben wir die Verbandsstrategie 2020 lanciert. Im Zentrum steht die Schärfung der Leadership-Rolle. Wir als Organisation haben die Aufgabe, die Agenturen fit zu machen für die Zukunft, selber aktiv die Zukunft zu gestalten und vorauszugehen.»
Seit letztem Frühling wird der LSA von Michael Hählen präsidiert. Welches sind die nächsten Schritte unter dem neuen Präsidenten?
Purgly: «Irgendwann muss man auch umsetzen, was man sagt. Wir sind nun daran, die Beweisführung zu erbringen, dass sich der Verband unter dem Leading-Aspekt neu positioniert hat. Wir haben dementsprechend auch unseren Auftritt verändert, verstärken die Kommunikationsarbeit, intensivieren die Fachveranstaltungen und haben unter anderem eine neue Webseite konzipiert.»
Was muss eine Agentur denn mitbringen, um diesen Leadership-Anspruch erfüllen zu können?
Purgly: «Die drei wichtigsten Punkte sind konstante Qualität, eine gewisse Marktführerschaft in ihrer Positionierung und Investitionssicherheit für die Auftraggeber. Nach Möglichkeit sollte auch ein Qualitätsnachweis mittels Awards, die eine Agentur vorweisen kann, erbracht werden. Ebenfalls wichtig ist das Engagement unserer Mitglieder in der Branche.»
Welches sind für den LSA die wichtigsten Preise, um die Qualität der Agenturarbeit belegen zu können?
Purgly: «Für uns ist das sicher der Effie Award, der Effizienz und Kreativität auszeichnet. Der Award geniesst auch bei den Auftraggebern einen hohen Stellenwert. Doch die Qualität, die eine Agentur mitbringen muss, wird nicht auf Lebenszeit anerkannt. Neu prüfen wir als Verband alle drei Jahre, ob die Kriterien weiterhin eingehalten werden. Die Agenturen müssen sich also immer wieder neu beweisen, zum Beispiel anhand von erfolgreich realisierten Arbeiten.»
Wie kann man sich das Aufnahmeverfahren in der Praxis vorstellen: Gibt es einen Kriterienkatalog, der erfüllt werden muss?
Purgly: «Wenn eine Agentur Interesse hat, muss sie uns Angaben machen über ihr Geschäftsvolumen, die interne Organisation, die Kundenstruktur und Mitarbeiterförderung. Die Daten werden dann von einer Aufnahmekommission geprüft. Wenn die Parameter erfüllt sind, besuchen wir die Agentur. Sie muss uns dann zwei Cases vorstellen, inklusive den Prozessen hinter den Kulissen: Dabei geht es um Professionalität im Ganzen und weitere Punkte, die eine qualitativ hochstehende Agentur erfüllen muss. Dann sieht man relativ schnell, ob die Agentur den Leading-Gedanken wirklich gewährleistet.»
Wie geht es im Prüfverfahren weiter?
Purgly: «Die Aufnahmekommission macht einen Bericht, der dann weiter an den Vorstand geht. Wenn er grünes Licht gibt, geht der Antrag noch an alle bestehenden Mitglieder. Diese haben dann 20 Tage Einspracherecht. Es ist also ein relativ langer Prozess bis zur Aufnahme, und das ist auch gut so.»
Woran scheitert es bei der Aufnahme in der Praxis am häufigsten?
Purgly: «Es melden sich viele kleine Agenturen, die nicht alle quantitativen Parameter erfüllen. So ist ein Mindestumsatz von 1,5 Millionen Franken pro Jahr erforderlich und die Agentur muss bereits zwei Jahre am Markt sein. Man muss eine gewisse Stärke und einen gewissen Impact haben, damit man effektiv auch mitspielen kann.»
Wie hat sich die angesprochene Verbandsöffnung seit ihrem Amtsantritt auf die Anzahl der Mitglieder ausgewirkt?
Purgly: «Es geht nicht darum, dass wir möglichst viele Mitglieder haben. Effektiv wollen wir diejenigen Agenturen, die dem Anforderungsprofil entsprechen. Bei meinem Stellenantritt waren das 72 Mitglieder, unterdessen sind es 80. Es ist in dieser Zeit aber auch vorgekommen, dass Agenturen ausgetreten sind, das ist ganz natürlich. Für das nächste Jahr habe ich mir das Ziel gesetzt, vor allem im digitalen Bereich zwei oder drei neue Agenturen zu gewinnen.»
Nach dreieinhalb Jahren als Geschäftsführerin beim LSA: Wie gefällt Ihnen die Aufgabe?
Purgly: «Ich empfinde es als grosses Privileg, den Verband in dieser spannenden Zeit führen zu dürfen. Es bereitet mir Freude und Spass, Agenturen in diesem Prozess zu begleiten. Es gibt noch viele Aufgaben, die wir in den nächsten Jahren anpacken werden, um als Verband vorausschreiten zu können. Darauf freue ich mich sehr.»
