Corona ist bekanntlich ein Killer für die Event- und Kultur-Branche. Die Ausgaben der Schweizer Unternehmen für Sponsorings sind allerdings auch während der Pandemie stabil geblieben. Engagements in der Kultur haben laut einer neuen Studie sogar zugenommen.
Die Firmen in der Schweiz haben trotz der Pandemie ihre Etats für Sponsorings nicht reduziert – so lautet das Hauptergebnis einer aktuellen Studie, die vom Zentrum für Kulturmanagement an der ZHAW School of Management and Law durchgeführt worden ist.
Im Schnitt setzten die Unternehmen 2021 einen Viertel ihrer Marketingkommunikations-Ausgaben für Sponsorings ein. Das ist leicht mehr als in früheren Jahren (2017: 23 Prozent; 2014: 22 Prozent). Rund ein Viertel der Unternehmen investierte zwischen 50 000 und 500 000 Franken in ihre Engagements.
«In rund drei Vierteln der Unternehmen ist Sponsoring als Kommunikationsinstrument fest etabliert und wird auch in Krisenzeiten nicht in Frage gestellt. Die Firmen sind denn auch mehrheitlich zufrieden mit ihren Engagements und planen, sie im kommenden Jahr fortzuführen», sagt Jean-Baptiste Felten, Vizepräsident des Sponsoring-Fachverbands Faspo. Der Verband war an der Erarbeitung der Studie beteiligt.
Am stärksten verbreitet sind nach wie vor Sport-Sponsorings: 77 Prozent der befragten Firmen engagieren sich in diesem Bereich, am häufigsten im Fussball oder Eishockey.
Weiter setzen 59 Prozent der Befragten auf Sponsoring-Aktivitäten in der Kultur, 53 Prozent im Bereich Corporate Responsibility und 28 Prozent in den Medien. Das Kultur-Sponsoring hat dabei in den letzten zehn Jahren den grössten Zuwachs erfahren: 2012 waren dort 48 Prozent der Firmen aktiv.
Das Wachstum hängt laut Leticia Labaronne, Leiterin des Zentrums für Kulturmanagement der ZHAW, unter anderem mit einer Verschiebung von Engagements in der Hochkultur zu populäreren Formaten wie Festivals, Konzerten oder Open Airs zusammen. «Über solche Events lassen sich breitere Bevölkerungsgruppen erreichen. Generell aber bieten Kultursponsorings eine gute Plattform für die Beziehungspflege vor Ort.»
Am häufigsten unterstützt werden Rock- und Popmusik-Anlässe.
Und das Sponsoring wird auch treffsicherer. Rund zwei Drittel der Unternehmen nutzen gemäss der Studie heutzutage eine Zielgruppenanalyse für die Planung und 70 Prozent ein Social-Media-Monitoring für die Erfolgskontrolle.
Soziale Medien spielen auch eine Schlüsselrolle bei den Kanälen, auf denen Unternehmen über ihre Engagements berichten: Alle befragten Firmen nutzen mindestens eine Social-Media-Plattform, am häufigsten LinkedIn.
Massstab für den Erfolg von Sponsorings ist für mehr als zwei Drittel der Unternehmen das Erreichen von Bekanntheits- und Imagezielen. Da hat selbst das Coronavirus nichts daran geändert.
