Wie der Wolf im Schafspelz versucht die Werbung bei Native Advertising, sich unter einem redaktionellen Deckmantel zu verstecken.
Zur Generierung neuer Einnahmequellen haben Schweizer Medienhäuser in den letzten Jahren Strukturen entwickelt, die mit denjenigen von Werbeagenturen vergleichbar sind.
«Selbst bei einer richtig prominenten Kennzeichnung als Werbung verschwimmen die Grenzen zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten. Das ist ja schliesslich der Witz der ganzen Geschichte», findet Beat Krapf, der sich in seiner Masterarbeit an der Universität Leipzig mit Native Advertising und Sponsored Content auseinandersetzte.
Dazu untersuchte er die Strukturen bei Tamedia, Ringier, Watson und Vice. Krapfs wichtigste Erkenntnis: «Native Advertising ist längst in der Schweiz angekommen. Alle untersuchten Medienhäuser setzen sich aktiv und durchaus kritisch damit auseinander.»
Dennoch steht Krapf, der selber als Leiter Content bei der Werbeagentur Megura arbeitet, Native Advertising «zwiespältig gegenüber», wie er dem Klein Report sagt: «Problematisch daran ist, dass Standards und Regeln praktisch gänzlich fehlen. Gerade in einem ohnehin etwas schwierigen Graubereich zwischen Werbung und Journalismus sind solche Experimente fehl am Platz.»
Die Chance, hochwertigen Journalismus durch inhaltsbasierte Werbung zu finanzieren, sei durchaus verlockend. Aus medienethischer Sicht ist aber eine klare Trennung von der Redaktion erforderlich: «`Gutes` Native Advertising kann also weder in der Redaktion noch im Verlag entstehen», resümiert Beat Krapf. «Deshalb haben alle untersuchten Medienhäuser neue Strukturen und Funktionen aufgebaut.»
So kommt es, dass Medienunternehmen in ihren Strukturen immer näher an Werbeagenturen heranrücken: «Bei Tamedia gibt es beispielsweise das `Commercial Publishing`, das in Beratung und Kreation aufgeteilt ist. Diese Organisation ist sonst typisch für Werbeagenturen», begründet Krapf.
Die journalistische Problematik bestehe darin, dass die Grenzen zwischen bezahlten und redaktionellen Inhalten immer mehr verschwimmen. «Dadurch wird zwar nicht der Journalismus an sich von Werbekunden geprägt, aber die Gesamtheit aller Inhalte und im Endeffekt die Themenvielfalt und die Themenwahl auf einer journalistischen Plattform.»
In seiner Masterarbeit plädiert Beat Krapf deshalb für branchenweit verbindliche Regeln - auch als Garantie, dass Journalisten weiterhin unabhängig arbeiten können: «Bei Watson beispielsweise erstellen alle Redaktoren neben der rein journalistischen Arbeit auch gesponserte Artikel. Sie erfahren zwar erst nach der Publikation, für welchen Werbekunden sie tätig waren, aus medienethischer Perspektive sind Journalisten, die Sponsored Content schreiben, aber immer problematisch», so Krapf zum Klein Report.
