Die Genfer Uni-Studie mit dem Titel «Der Schweizer Werbemarkt: Herausforderungen des digitalen Wandels» erhob die Daten mittels eines Multiple-Choice-Verfahrens. Vorgestanzte Antworten in Fragebögen ermöglichen zwar, qualitative Fragen auch statistisch auszuwerten. Gleichzeitig spuren sie aber die Bandbreite des Denkbaren vor. Und sie können auch mal eine gern gehörte Antwort einflüstern.
So gab es zum Beispiel auf die Frage «Für Ihr Unternehmen leisten ausländische Werbefenster auf dem Schweizer TV-Markt einen Beitrag zu...» unter anderem auch das Kästchen «Begünstigung der Kontrolle über den Werbemarkt durch ausländische Firmen» zum Ankreuzen - für einen dem Klein Report bekannten Brancheninsider ein klarer Fall von Suggestion.
Ein anderes Beispiel: Auf die Frage «Sie haben ausländische Fernsehsender mit Werbefenster bevorzugt auf Grund von...» gibt die Studie vier Standardantworten vor: «Erfasste und überprüfte/bestätigte Zuschauerzahlen», «Die Tarifgestaltung», «Die Relevanz der Programme (Ruf, Affinität, Angemessenheit)» sowie «Mögliche Synergieeffekte mit Internet-Plattformen».
Wer sich in diesen vier Optionen nicht wieder findet, der kann zwar in der Restkategorie einen «anderen Grund» selber formulieren. Inwiefern diese disparaten Antworten dann im statistischen Gesamtbild berücksichtigt werden, steht auf einem anderen Blatt.
Methodisch nicht ganz ohne sind auch prognostische Fragen. Der Insider kritisiert etwa die Was-wäre-wenn-Frage «Wenn es keine ausländischen TV-Werbefenster in der Schweiz gäbe, dann hätten Sie das freie Werbebudget verwendet auf...» Dies wiederum öffnet der Spekulation Tür und Tor.
Fazit aus Sicht des Klein Reports: Uni Genf hin oder her. Diese Studie zum Schweizer Werbemarkt ist mit Vorsicht zu geniessen.
