Mit einer Crossmedia-Kampagne über zwei Wellen hat Converto für Denner neue Kunden in die Filialen locken können. In der letzten Phase der Kampagne konnte eine Conversion Rate von 1,8 Prozent zum Vergleich mit den üblichen 0,5 erreicht werden.
Die Idee beginnt mit einem Video. «Mit erstklassigen Platzierungen sowie starken und humorvollen Botschaften mussten diese Pre-Roll-Spots in ausgewählten Medien für Aufmerksamkeit sorgen», erklärt Andreas J. Bartneck, Leiter Innovation und Marketing bei Converto das Konzept. Als Media-Agentur fungierte JBW Media.
Zum Media-Plan sagte Bartneck auf Anfrage des Klein Reports: «Anders als bei Google bieten wir bei Converto die komplette Technologie für dynamische Werbemittel als Video und oder Display-Lösung für den individuellen Mediaplan an und haben keine exklusiven Platzierungsbedingungen.»
In Zusammenarbeit mit der Post erfolgte dann ein Postleitzahlen-Targeting im näheren Umkreis der Denner-Filialen. Eine «clevere» Crossmedia-Technologie konnte anschliessend die beworbenen Viewer der Video-Kampagne mit Adressdatenbanken synchronisieren.
Waren die Online User erkannt und als Zielpublikum eingestuft, wurde diesen vollautomatisiert und ohne Zusatzaufwand eine physische Postkarte nach Hause zugestellt. Auf dieser lockte schliesslich ein persönlicher Rabatt von 10 Prozent in die nächste Denner-Filiale.
Der Gutschein war ausschliesslich für Einkäufe von Früchten und Gemüse gültig. Denn das Ziel der Kampagne «Überraschend frisch» war es, Awareness für die Qualität des frischen Sortiments bei haushaltsführenden Personen zu erhöhen.
In der Dialog-Stufe 1 wurden mit einem optimierten Zielgruppen-Targeting fast eine Viertelmillion Adressen erkannt, wovon 168'699 Adressen aus dem auf fünf Kilometer beschränkten Umfeld der Filialen stammten. Das ergibt eine aussergewöhnlich hohe Matching-Rate von 49 Prozent bei den Post Adressen, nämlich 63 Prozent höher als der Benchmark.
In der zweiten Stufe der nationalen Crossmedia-Kampagne initiierte Denner eine «Online to Offline 1:1 Re-Marketing»-Massnahme. Wer in der ersten Phase das komplette Werbevideo angesehen hatte, bekam die Postkarte mit dem Rabatt-Angebot in den Briefkasten.
Zum Thema Datenschutz meint dazu Andreas J. Bartneck gegenüber dem Klein Report: «Das Besondere an diesem Case ist, dass User, die das Werbevideo von Denner bis am Ende schauten, ohne weitere persönliche Daten, bis auf die Postanschrift erkannt und so mit einem physischen Werbemittel, hier in Form einer Postkarte mit Gutschein, erneut und persönlich erreicht werden konnten.»
In den Versand gelangten im November 2020 schliesslich 23'000 Postkarten. Davon wurden 500 Gutscheine eingelöst. Ein Rekord, denn bei Neukunden Mailings per Post liegt die Benchmark bei 0,5 Prozent für die Conversion Rate. «Denner realisierte mit dieser Kampagne eine dreieinhalb Mal höhere Conversion Rate mit 1,8 Prozent», freut sich Melanie Huber, Leiterin 360° Cross Channel Solutions bei «Die Schweizerische Post AG».
