Viel Arbeit liegt hinter der Jury des Swiss Poster Award mit Präsident Christian Brändle, Direktor des Museums für Gestaltung in Zürich: Bei über 340 Einreichungen waren auch viele «mittelmässige Arbeiten» mit dabei, wie er dem Klein Report sagt. Um heute überhaupt noch Aufmerksamkeit zu generieren, brauche es vor allem eines: Risikobereitschaft.
Insgesamt spricht Brändle von einem «respektablen, normalen Jahrgang». Abgesehen davon, dass sich die Anzahl der Eingaben um etwa 30 Prozent erhöht habe, sei die Qualität der Plakatwerbung im Vergleich zu früheren Jahren auf einem vergleichbaren Niveau geblieben.
«Man muss viele Austern öffnen, um wirkliche Perlen zu finden», erklärt er dem Klein Report. «Aber das war schon immer so, selbst in der Blütezeit der dreissiger Jahre.» Insbesondere bei durchschnittlichen Kampagnen fehlte es gestern wie heute häufig am letzten Mut: «Preisverdächtige, innovative Kampagnen nehmen Risiko», so die Feststellung des Jurypräsidenten.
Beispielhaft dafür nennt Brändle den Mode-Brand United Colors of Benetton. Nachdem die Marke lange Zeit ein eher unauffälliges Werbedasein fristete, warb das Unternehmen plötzlich mit Bildern einer Nonne, die einen Priester küsst, oder mit dem Motiv des elektrischen Stuhls. Dafür verantwortlich war Fotograf Oliviero Toscani, mit dem Brändle erst kürzlich darüber gesprochen habe: «Mit hochriskanten Bildern, die grosse Kontroversen ausgelöst haben, wurde der Brand völlig neu positioniert», erzählt er dem Klein Report.
Als «absolut vorbildlich» bezeichnet er auch die aktuelle Plakatkampagne von Digitec, die mit der Abbildung realer Kundenratings arbeitet: «Um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, betreibt Digitec nicht nur Lobhudelei, sondern zeigt auch kritische Kundenratings auf den Plakaten. Ab und zu ist auch ein Pfefferkorn dabei. Dadurch werden die Plakate für den Kunden überhaupt erst interessant.»
So liest man derzeit auf Digitec-Plakaten neben positiven Ratings über einen USB-Speicher («Tut was es soll. Klein und fein.») auch unzensierte Kommentare über einen Drucker, der grottenschlecht wegkommt («Ein Tintenfresser sondergleichen! Null Punkte für das Miststück.»). Aufmerksamkeit durch Risiko - so sieht gemäss Christian Brändle gute Plakatwerbung aus.
Solche Risiken einzugehen, sei durchaus eine grosse Herausforderung. «Aber wenn es gelingt, entsteht eine absolute Bombe, die auch dem Publikum Spass macht! Es ist erfreulich, dass es Jahr für Jahr gelingt, kreative Kampagnen umzusetzen», so Brändle zum Klein Report.
