Nach dem Corona-Schock hat sich Out of Home im Sommer deutlich besser erholt als andere Werbegattungen. Das ist zumindest das Bild, das die neusten «Brutto-brutto»-Zahlen zeichnen.
Der Klein Report hat die drei grösseren Aussenwerber APG, Clear Channel und Neo Advertising auf die aktuelle Marktlage angesprochen. Im zweiten Teil äussert sich Markus Ehrle, CEO von APG SGA.
Im August ist der Werbedruck auf allen Kanälen gegenüber dem Vorjahr gesunken: Von minus 3 Prozent bei Print über minus 32 Prozent bei der Werbung im Web bis zu minus 67 Prozent beim Kino. Einzige Ausnahme war die Aussenwerbung mit einer Zunahme von 26 Prozent.
Für Markus Ehrle zeigt das Plus «nach dem gravierenden Einbruch im ersten Halbjahr eine erfreuliche Momentaufnahme in den insgesamt aber doch eher ‚werbeschwachen‘ Monaten Juli und August».
Mit der Aussenwerbung gehe es seit Längerem schon bergauf. Dieser Trend sei von der Corona-Krise unterbrochen worden, so Ehrle gegenüber dem Klein Report. Er hofft, dass er jetzt «wieder volle Fahrt aufnimmt».
«Denn die grundsätzlich positiven, fundamentalen Faktoren für Out of Home Media sind in der ‚neuen Normalität‘ weiterhin aktuell.» Dazu zählt der APG-Chef unter anderem die «enorm hohe Standortgenauigkeit» bei der Auslieferung. Oder dass Kampagnen sehr kurzfristig geplant werden könnten.
Ein besonderer Trumpf der Aussenwerbung sei, dass sie «das letzte ‚Massenmedium‘» sei. «Die Botschaften werden mit der Öffentlichkeit geteilt, schaffen Vertrauen und das in anderen Medien verloren gegangene ‚Lagerfeuer‘-Erlebnis.»
«Diese Faktoren im Kontext mit stetig steigenden Bevölkerungszahlen und wachsender Mobilität machen Out of Home heute und in Zukunft zu einem Muss in jedem Mediaplan.»
Die Befunde von Media Focus sind «Brutto-brutto»-Zahlen und entsprechend mit Vorsicht zu geniessen. Darauf angesprochen, wie sich der Markttrend in Netto-Zahlen bei der APG als einzelnem Anbieter spiegelt, wollte Markus Ehrle als CEO eines börsenkotierten Unternehmens «zum aktuellen Geschäftsgang keine Informationen» bekannt geben.
Aus dem Halbjahres-Bericht der APG geht hervor, dass der Umsatz bei den Werbeerlösen im ersten Semester in der Schweiz um 28,6 Prozent eingebrochen ist. «Seit Ende Mai spüren wir – angeregt durch die gezielte Verkaufsförderung im Rahmen eines ‚Welcome back Out of Home‘-Angebotes – erste Erholungstendenzen.»
«Die schrittweisen Lockerungen unseres ,Lockdown light‘ seit Mai haben gezeigt, wie sehr es die Bevölkerung geniesst, wieder ‚Out of Home‘ zu sein», so Ehrle weiter. Die Bewegungsradien der Menschen unterwegs zur Arbeit, in die Schule und für Freizeitaktivitäten hätten sich weitestgehend normalisiert.
Das seien «grundsätzlich gute News». Die Buchungen der Werbetreibenden hätten sich vermehrt. «Diese Krise zeigt gleichzeitig auf, dass die Bäume nicht immer in den Himmel wachsen. Ein solides Risk- und Cash-Management bewährt sich, denn die Forderungen der Konzessionspartner und Grundeigentümer für Umsatzabgaben und Minimalgarantien wachsen.»
Die Rahmenbedingungen seien weiterhin schwierig und ungewiss, sagt Markus Ehrle im Blick auf die aktuelle Marktlage. Die «fundamentalen Faktoren» sowohl für die Aussenwerbung als Gattung wie auch für die APG als «pure player» sieht der CEO «unverändert positiv».
«Trotz harter genereller Kostenmassnahmen entwickelt die APG insbesondere die digitalen Produkte, zum Beispiel die Programmatic-Branding-Zonen, weiter und baut das Angebot laufend aus, zum Beispiel digitale Informationssysteme in den Bergen.» Ausserdem habe die APG «in den vergangenen Monaten verschiedene neue grosse Vermarktungsverträge» unterschrieben.
Insgesamt sei der Aussenwerbemarkt nun sehr in Bewegung, was von der Digitalisierung noch befeuert werde. «Mir scheint aber, dass einige Mitbewerber die Komplexität, die Gefahren und die Interdependenz in unserem Geschäft unterschätzen - über kurz oder lang dürfte darunter die Qualität leiden.»
